혹시, 당근이세요?

당근마켓이 세상에 나오기 전, 사람들은 대부분 온라인의 '중고나라'와 같은 형태의 중고거래 플랫폼을 통해 중고물품들을 거래해왔다. 지역보다는 서로가 구매하고자 하는 물품으로 거래 대상자를 찾는 구조이기 때문에 보통은 나와 멀리 떨어져 있는 사람의 물품을 구매하게 되는 경우가 대다수였고, 따라서 거래는 직거래가 아닌 택배를 통해 이루어지는 경우가 많았다. 택배 거래의 특성상, 구매자는 택배로 물건을 받아보기 전 미리 대금을 지불할 수밖에 없으며(대금을 지불하지 않을 경우 판매자가 물품을 보내지 않는 경우가 많음), 따라서 이를 악용한 중고거래 사기가 빈번하게 일어나곤 했다.

당근마켓이 처음부터 전국을 대상으로 하는 중고거래 플랫폼으로 시작된 것은 아니었다. 그 시작은 판교의 일부 회사원들을 대상으로 운영되던 '판교장터'였는데, 판교장터는 원래 판교테크노밸리에서 IT 종사자 간에 IT 제품을 거래할 수 있는 어플리케이션으로 만들어졌다. 이는 당시 카카오의 사내 중고거래 게시판이 활성화되던 것에서 얻은 아이디어로, 판교에 있는 수많은 기업들이 서로 중고거래하면 재미있겠다는 생각으로 시작된 것이었다. 이후, 회사원들뿐만 아니라 주변 거주자들의 이용 문의가 지속적으로 이어지자 시장의 확실한 니즈가 있음을 확인, 3개월 뒤 "당신 근처의 마켓"이라는 뜻을 담은 당근마켓으로 사명을 변경하고 점차 서비스 범위를 늘려 결국 전국 단위의 서비스를 론칭하게 되었다. 당시 이미 대형 중고거래 플랫폼이었던 중고나라 등에 비해 인지도는 확연히 낮았지만, 점차 입소문을 타고 직거래를 선호하는 이용자들에게 널리 사용되면서 이제는 중고나라와 어깨를 나란히 하는 중고거래 플랫폼으로 성장했다.

당근마켓은 기존의 중고거래 플랫폼과는 달리 동네 별 커뮤니티를 통한 직거래를 권장하고 있다. 사용자들은 위치 기반으로 자신의 거주지를 인증하는 동네 인증 절차를 거쳐 회원가입을 하게 되며, 반경 4-6 km 내외 동네 생활권을 바탕으로 동네 이웃간 중고 거래가 가능하다. 당근마켓 사업의 출발점은 중고거래에서 발생할 수 있는 사기 혹은 전문 판매업체들의 활동을 방지하자는 것이었다. 기존 중고거래 사이트의 경우 어쩔 수 없이 전문 판매업자가 끼어 있으나, 당근마켓의 경우 '진짜' 이웃 주민과 직접 거래할 수 있어 사기의 위험이 적고 이웃의 정을 느낄 수 있어 좋다는 반응이 대다수이다. 실제로 당근마켓은 처음에는 단순히 동네 주민과의 중고거래 위주의 플랫폼으로 기획되었으나, 점차 "벌레 잡아주실 분", "동네 산책하실 분", "가구 옮겨주실 분" 등의 게시물들이 늘어나면서 단순 중고거래 플랫폼이 아닌 지역사회 이웃 간의 정을 느낄 수 있는 공간으로 변화하고 있다. 또한 중고물품 거래 시에도 "집에 사과가 많이 있어 몇 개 드린다" 거나, "물건 사 주시는 것에 감사해서 과자 몇 개 넣고 작게 편지도 써봤다"는 등 현대사회에서 뜸해졌던 '덤' 문화 또한 부활하고 있다. 코로나 사태 이후 모든 것이 비대면화하는 것이 당연해진 시대에, 역설적이게도 당근마켓은 지역 주민들이 직접 만나서 함께 소통하도록 함으로써 '이웃사촌'이라는 개념이 다시 강조되는 사회를 만드는 데 일조하고 있다.

당근마켓과 중고나라, 그리고 번개장터
현재 당근마켓이 가장 큰 활약을 하고 있으나 국내에서 '중고거래 플랫폼'이라고 하면 바로 떠올릴 수 있는 두 개의 플랫폼이 있다. 바로 중고나라와 번개장터다. 중고나라는 우리나라에서 온라인 기반의 중고시장을 가장 먼저 연 선두주자이며, 번개장터는 중고거래자들의 '취향'을 반영하는 큐레이션 중고 플랫폼의 새 지평을 열었다. 얼핏 생각하면 당근마켓이라는 거대 후발주자가 나타남으로써 중고나라와 번개장터 각각의 성장세가 하락했을 것으로 짐작할 수 있으나 현재까지는 각각이 서로가 커버할 수 없는 영역을 찾아 비즈니스를 잘 발전시키고 있는 추세이다.

중고나라

중고나라가 2003년 네이버 카페로 처음 시작되기 전까지는 중고거래 플랫폼이라는 개념이 존재하지 않았고, 필요 없는 물건이 있으면 이웃과 나누거나 버리는 수밖에 없었다. 중고나라는 단순한 커뮤니티로 시작되었다가 회원 수가 늘어나면서 2013년 법인으로 전환했다. 회원 수는 2021년 기준 누적 2,500만명으로, 2022년 월간활성이용자 수(MAU)는 1,500만 명이다. 가장 먼저 시작된 중고거래 플랫폼답게 중고나라에서는 온갖 물건들이 거래되고 있다. 중고나라의 특징 중 하나는 플랫폼 내에서 중고거래의 시세 확인이 가능하다는 점이다. 이는 중고나라에 올라와 있는 물건들의 평균 시세를 보여주는 서비스로, 그만큼 거래량이 많다는 의미이기도 하다.

중고나라에서의 중고거래는 택배 거래를 기본으로 하며, 안전 거래를 위해 '중고페이'라는 이름의 안전결제 서비스를 도입했다. 중고나라 수익은 이 중고페이를 통한 결제수수료(4%)와 배너광고, 셀러회원 제휴, 가맹사업 등을 통해 발생한다. 수익화를 위해 자체 앱을 론칭하였으나 여전히 비즈니스의 중심은 네이버 카페로, 앱 사용자가 100만 명이 채 되지 않은 상황이다.

번개장터
번개장터는 2011년 설립된 중고거래 플랫폼으로, 네이버 카페 중심으로 움직이던 중고나라와 경쟁하기 위해 최초로 모바일 앱 서비스로 시작되었다. 중고거래 플랫폼에 '취향'이라는 색깔을 덧입힘으로써 중고나라, 그리고 당근마켓과의 차별성을 두는 데 성공, 2021년 기준으로 누적 1,700만 명의 회원 수와 660만 명의 월간활성이용자 수를 보유하고 있다.

중고거래 사기, 짝퉁판매 등의 문제로 중고나라에서 번개장터로 넘어온 이용자가 많은 만큼, 정품검수 서비스 도입을 통해 중고거래 투명성을 유지하고자 한다. 또한 취향 큐레이션 중고플랫폼을 표방하여 타깃팅이 잘 되는 인기 브랜드 위주로 앱을 개편하고, 선호 브랜드를 최대 20개까지 선정할 수 있는 '브랜드 팔로우' 제도를 도입하면서 타사와의 경쟁우위 확보를 위해 노력하고 있다.

철저히 온라인으로만 활동하는 경쟁사와는 달리 인기있는 브랜드 중심의 오프라인 매장을 운영함으로써 판매 수익을 달성하고 있으며 번개페이라는 이름의 안전결제 서비스를 도입해 수수료 기반의 수익 또한 발생시키고 있다.

당근마켓

<표1>에서 보는 것과 같이 당근마켓은 중고나라, 번개 장터와 같은 종류의 '중고거래 플랫폼'과는 다른 특성을 지닌 것으로 보인다. 당근마켓에 대해 이야기할 때 중고나라와 번개장터가 자주 함께 언급되는 것은 아직 많은 사람들이 중고거래를 위해 당근마켓을 이용하고 있기 때문이기는 하나, 수익 모델이나 서비스 특징 등 다방면에서 해당 서비스와 당근마켓은 차이점을 보이기 때문이다.

먼저, 당근마켓은 중고거래를 통해 수익을 올리지 않는다. 중고나라와 번개장터의 경우 수익의 대부분이 플랫폼 내에서 발생하는 중고거래시의 안전결제 서비스 제공을 통해 발생하는 한편, 당근마켓은 지역주민들 간 중고거래를 통해 어떤 수익도 얻지 않는다. 심지어 중고페이나 번개페이와 비슷하게 사용될 수 있는 당근페이를 론칭하였으나, 이 서비스는 현재 무료로 제공하고 있다. 당근마켓의 거래액이 번개장터에 준하는 수준인 2조 원 규모인 것을 고려하면 결코 적지 않은 숫자로, 당근마켓이 중고거래 플랫폼으로서 성장하기 위해서는 이 거래액으로부터 수익을 발생시키려는 노력을 해야 하나 당근마켓은 전혀 다른 방향의 비즈니스 모델을 구축하고자 한다.

또한 플랫폼 내 중고시세 검색과 인기 브랜드 큐레이션, 정품검수서비스와 같이 중고나라와 번개장터는 중고거래의 활성화 그 자체를 위한 서비스를 지속적으로 도입하고 있으나 당근마켓은 중고거래 서비스에 집중하기보다는 전국구의 하이퍼로컬 커뮤니티들이 활발하게 돌아갈 수 있도록 노력하고 있는 것으로 보인다. 당근마켓에게 중고거래는 많은 이용자들을 모으기 위한 수단이었으며, 이제는 그렇게 형성된 풍부한 트래픽을 기반으로 어떻게 동네 커뮤니티에서 새로운 수익원을 창출할 수 있을지에 대한 실험을 계속하고 있다. 따라서, 당근마켓의 정체성을 단순히 중고거래 플랫폼으로 정의하기는 어려우며, 당근마켓의 경쟁자는 중고나라, 번개장터가 아닌 동네를 기반으로 돌아가고 있는 모든 생활밀착형 비즈니스라고 볼 수 있다.

"많은 사용자들이 동네에서 연결되면서 좀 더 누구나 다 저렴하게 물건을 사고 싶어 하고, 또 잘 팔고 싶어 하고 그런 마음이 있기 때문에, 거기서 수익 모델보다는 좀 지역 광고 쪽에서 찾아볼 수 있겠다, 그러니까 이 지역 광고가 점점 더 커질, 시장 자체가 좀 커질 거라고 생각을 해요. 왜냐하면 인터넷 시대, 모바일 시대 이렇게 넘어오면서 지역에 있는 콘텐츠들도 점점 온라인이나 모바일에서 다루게끔 되어 있잖아요. 그래서 지역 광고의 기회도 그만큼 늘어난다 생각을 하고 있습니다."
<김재현 당근마켓 공동대표, 스프 인터뷰> by 정명원

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당근마켓의 수익구조
당근마켓의 가입자 수는 2022년 8월 기준으로 누적 3,000만 명을 돌파하였으며, 월평균 1,800만 명의 사용자가 하루 평균 20분의 시간을 당근마켓에 할애하고 있다. 왜 이렇게 많은 사람들이 당근마켓을 애용하게 된 것일까? 이에 김용현 공동대표는 인터뷰에서 "고객 신뢰 덕분"이라고 답한 바 있다. 중고거래에서 가장 중요한 가치는 신뢰인데, 동네주민과 직거래하는 콘셉트가 메인인 당근마켓에서는 사기 당할 확률이 낮다는 것이다. 동네 주민들끼리 서로의 '매너온도'를 확인하고, 과거 판매 내역도 확인할 수 있어 해당 데이터를 기반으로 서로 간의 신뢰를 쌓고, 거래를 진행할 수 있기 때문에 이용자들의 만족도가 높고 재거래율이 높은 것이라고 한다.

앞서 언급한 것처럼, 당근마켓 사업의 출발점은 중고거래에서 발생할 수 있는 사기 피해를 줄이는 것에서 시작되었다. 많은 중고거래 플랫폼들이 중고사기 방지를 위해 안전 거래와 같은 결제수단 등을 동원한다. 당근마켓은 이를 이용자의 동네인증과, 동네 안에서만 거래가 가능하도록 하는 시스템 만으로 해결했다. 반경 4-6 km는 생각보다 좁은 범위로, 중고사기 의도가 있는 사용자라 할지라도 본인의 거주지에서 사기행위를 하는 것(더군다나 직거래로)이 쉽지 않기 때문이다.

당근마켓이 지역 기반 시스템을 통해 대표적인 중고거래 플랫폼이 된 만큼, 중고거래 수수료 등을 통해 수익이 발생할 것이라고 생각하는 사람들이 많으나, 실제로는 관련 수수료를 수취하지 않고 있으며 당근마켓의 현재 주된 수익원은 개인이나 소상공인으로부터 발생하는 지역광고로부터 발생한다. 중고거래 플랫폼이지만, 정작 수익은 중고거래가 아닌 다른 부분에서 발생하고 있는 것이다.

당근마켓이 하이퍼로컬 커뮤니티 중심의 중고 플랫폼을 성공적으로 운영함으로써 큰 규모로 성장하고 있지만 이용률에 비해 수익은 아직 미미한 편이다. 이는 지역기반의 핀포인트 광고 외에 아직까지는 별다른 수익원이 부재하기 때문인데, 2021년 기준 257억 원의 매출액 중 무려 254억 원이 광고로부터 발생했기에 추가 수익을 위한 고민이 필요한 상황이다.

현재 당근마켓은 지역광고 외에도 당근페이와 같은 결제 서비스의 도입과 함께 당근마켓 플랫폼을 통한 전국 단위의 지역상인 상품 판매(플랫폼을 통한 직접 구매 및 결제 서비스) 서비스를 시범운영 중이며, 이를 통한 판매 수수료 수익이 추가적으로 발생할 것으로 예상된다. 이에 더해 당근마켓은 지도 서비스, 부동산 직거래, 중고차 직거래, 당근 알바와 같은 지역기반 서비스들을 고도화할 예정이며, 청소, 교육, 편의점 등 생활밀착형 서비스 전문 업체들과 함께 O2O 영역으로의 진출 또한 계획 중이다. 해당 서비스들의 이용률이 크게 늘어나고 이에 따라 이용자 수 또한 증가할 경우, 판매 및 중개 수수료 등을 통한 안정적인 수익모델에 더해 광고수익 또한 크게 증가할 것으로 기대된다.

"동네에서 그렇게 연결될 수 있는 콘텐츠가 아까 청소, 부동산 이런 거 말씀드렸지만 생각보다 많은 카테고리가 있다고 생각하고, 그런 것들이 이제 막 온라인화 정보에 연결이 되기 시작했기 때문에 거기에서 또 광고의 기회가 있을 거다라고 생각을 하고 있는 거죠. 왜냐하면 오프라인의 위치에서 이루어져야 되는 서비스이니까요. 그런 서비스는 다 이제 위치 기반 지역 광고를 하기를 원하거든요. 그런 광고를 잘 할 수 있는 플랫폼이 사실 잘 없기 때문에, 저희 당근마켓이 유일하게 동네를 타깃팅 하고 이렇게 지역 광고를 할 수 있는 좋은 플랫폼 아닌가 이렇게 생각을 하고 있습니다."
<김재현 당근마켓 공동대표, 스프 인터뷰> by 정명원

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당근마켓의 성장통
당근마켓이 국내 최대 중고거래 플랫폼으로 성장한 만큼, 다양한 잡음 또한 발생하고 있다. 워낙 많은 이용자들이 게시글을 작성하다 보니, 당근마켓이 미처 시스템적으로 필터링하지 못한 게시글이 등록되고, 또 이것이 여기저기 퍼지면서 문제가 발생하기도 했다. 일례로 2020년에는 신생아를 유료로 입양(판매)하고자 하는 한 이용자의 글이 당근마켓에 올라왔고, 이것이 수분 간 이용자들에게 노출되고 온라인 커뮤니티 여러 곳에 퍼지면서 경찰수사가 진행되기도 했다. 당근마켓은 해당 게시글을 신속하게 숨김 처리하고 수사에 협조하는 등 최선을 다했으나, AI 시스템을 통해 해당 게시물을 미리 필터링하지 못했다는 점에서 많은 비난을 받았다.

당근마켓에서는 AI(인공지능)이 매일 업로드되는 수십만 건의 게시글 중에서 마약이나 총기와 같은 금지 품목을 찾아내 삭제하고, 사기꾼이나 전문 판매업자를 걸러내는 역할을 한다. 해당 AI는 기본적인 금지 품목 외에도 이용자들이 신고하여 처리된 게시글을 기준으로 지속적으로 학습하고 있다. 당근마켓은 다양한 사건들을 겪으면서 적절하지 않은 게시글에 대응하기 위한 방안을 만들어가고 있다. 게시글을 사전에 검수하고, 실시간 모니터링을 지속하고 있으며, 이용자 신고제도를 강화하고, 키워드 정교화와 AI 머신러닝 기술 강화를 통해 문제 게시글을 필터링하고자 한다.

당근마켓은 문제가 되는 글 작성자 혹은 사기꾼에게 엄격한 사후 조치를 하는 것으로 알려져 있다. 당근마켓에서 이용자가 사기 거래를 시도하거나 실제로 실행했다면 그것이 비록 단 한 건일지라도 최고 수위의 제재가 들어가 이용 정지를 당하게 되며, 재가입도 불가능하다. 해당 이용자가 다른 전화번호로 가입을 시도하더라도 시스템을 통해 동일한 인물임을 판별, 즉시 차단되도록 하고 있다. 또한 문제를 일으킨 사용자가 당근마켓을 탈퇴하더라도 해당 정보를 보유하고 있어, 추후 경찰에 신고가 접수될 경우 적법한 절차에 따라 수사에 필요한 정보들을 제공해서 법적 처벌이 이루어지도록 돕고 있다.

"아무래도 C2C(소비자 간 상거래)의 게시판 성격의 그런 콘텐츠를 올릴 수 있는 공간이다 보니까. 그래도 저희는 짧은 5초, 1초 이내에 그 게시글을 판독하고, 안 보이게끔, 전달이 안 되게끔 하는 기술을 계속 연구하고 발전시키고 있거든요. 머신러닝, AI 기술이 계속 돌면서 콘텐츠를 필터링하고 있어요. 문제되는 건 빨리 처리를 해야 하죠. 그런 건 자동으로 하고. 또 자동으로 안 되는, 되게 소수의 것들은 또 유저 신고를 받아서, 그것도 이제 더 빠르게 처리되게끔 하는 그런 사용자 인풋을 계속 받는 걸 유도하기도 해요."
<김재현 당근마켓 대표, 스프 인터뷰>

► 당근마켓 김재현 대표 심층 인터뷰 전문 보러 가기

당근마켓은 누적 가입자 수 3,000만 명 이상을 달성하면서 외적으로 크게 성장해 왔다. 모든 플랫폼 서비스의 염원인 풍부한 트래픽 생성에 성공한 것이다. 다만, 당근마켓에 관해 이야기할 때 빼 놓을 수 없는 부분이 바로 수익화 이슈로, 현재의 주된 매출원인 지역광고 외에도 지역사회에서 수익화할 수 있는 고도화된 서비스에 대한 고민이 지속적으로 필요한 상황이다.

또, 당근마켓 팀이 AI를 활용한 게시글 필터링 시스템을 지속적으로 업데이트하는 만큼, 나쁜 목적을 가진 사용자들의 게시글 작성 요령 또한 진화하고 있다. 최근에는 당근에 올라오는 다양한 종류의 부적절한 게시글들이 커뮤니티 및 언론을 통해 퍼지면서 당근마켓 플랫폼 자체에 대한 부정적인 시선 또한 존재하고 있다. 전국을 자잘한 하이퍼로컬 커뮤니티로 쪼개는 것에 성공한 만큼, 이제는 이를 개별적으로 어떻게 운영하는 것이 가장 효과적이고, 효율적인지에 대해서도 고민해야 할 시기가 된 것 같다.

정명원

스브스프리미엄

“<스브스프리미엄>이 개척자들에게 묻는 공식 질문인데요. 어디선가 다른 개척을 꿈꾸고 있을 분들에게 이 이야기는 꼭 해주고 싶다는 것이 있다면?"

김재현

당근마켓 공동대표

"일단은 기술이 발전하고 시대가 되게 빠르게 급변하는 시대이잖아요. 그래서 이런 시대에서 너무 이렇게 평상시에 안주하기보다는 항상 새로운 쪽으로 생각을 하고 새로운 곳에서 기회를 찾는 거죠. 또, 좀 빠르게 배우고 적용하고 실험해보고, 또 이 사이클을 빨리 도는 게 중요한 것 같아요. 그래서 실패했건 흥했건, 그 가설을 설정하고, 그걸 빨리 유저들과 이렇게 실험을 해보고. 거기서 또 배우고, 또 그 배운 것에서 한 발자국 더 보이는 게 생기거든요. 거기서 또 다른 걸 할 수 있고, 그렇게 되는 거라. 한 발씩 한 발씩 끊임없이 좀 노력하는 것. 그런 게 중요한 것 같습니다."

글 : 남대일, 김주희, 정지혜 디자인 : 채지우

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