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올해 초 2024년도를 뜨겁게 달굴 푸드 키워드 중 하나로 꼽혔던 '스위시(Swicy : 단맛(Sweet)과 매운맛(Spicy)을 합친 단어)"는 단순히 핫한 아이템을 넘어서 하나의 푸드 키워드로 자리 잡은 상황이다. 홀푸드 마켓은 2024년 식품 트렌드 중 '복합적인 매운맛(Complex Heat)'을 꼽기도 했다. 홀푸드뿐만 아니라 네슬레, 월마트 등 대형 식품 회사들은 매운맛이 더 유행할 것으로 예측했다. 그리고 2024년 가을이 되었다. 되돌아보면 미국 내에서 매운맛 트렌드는 대단한 인기를 끌었고, 여전히 소비자들은 매운맛의 매력에 빠져들고 있다.

"매운맛 트렌드는 이제 확고히 자리 잡았습니다. (The spicy trend is here to stay.)"
-시장 조사 기관 Circana의 고문인 샐리 라이언스 와이엇(Sally Lyons Wyatt)

음식 전문 데이터 기관인 '테이스트와이즈(Tastewise)'의 자료에 따르면, 지난 1년 동안 달콤하고 매운맛에 대한 소셜 대화가 27.82% 증가했으며, 2023년 봄부터 여름 사이에 가장 활발한 활동을 보였다. 이에 반응하듯 미국의 대형 프랜차이즈 체인 치폴레(Chipole)는 매운맛인 '치폴레 허니 치킨(Chipotle Honey chicken)'을 출시하기로 결정, 이미 소비자 테스트를 거쳤다. 치폴레 측은 스위시(Swicy), 즉 소비자들은 '달콤하고 매운맛의 조합에 대한 열정을 분명히 보여주었습니다'라고 밝히며, 매운맛 소비자들에 대한 수요를 넓혀나갈 것임을 밝혔다.

실제로 지난 몇 년 동안은 매운맛은 오직 '더 매울수록 좋다'라는 기조가 있었다. 하지만 2024년 현재 '매운맛도 맛있어야 한다'는 트렌드로 변하고 있다. 매운맛에 대한 수요는 젊은 층이 주도하며, 미국의 밀레니얼 세대인 Z세대를 넘어서 알파 세대로 향하고 있다.

대형 슈퍼마켓 체인인 월마트나 세븐 일레븐 등의 식품 매장에 들어가 보면, 스낵 코너가 점점 더 매운맛으로 가득 차고 있다는 것을 쉽게 알 수 있다. 플레이밍 핫 치토스(Flamin' Hot Cheetos), 타키스 푸에고(Takis Fuego), 도리토스 플레이밍 핫 나초(Doritos Flamin' Hot Nacho)등 매운맛 과자는 10-20년 전부터 이어져 오고 있었고, 매운맛을 사랑하는 소비자층도 확고히 자리잡고 있었다. 하지만 기존의 과자 회사들이 매운맛 신제품을 내던 것을 넘어서, 음료와 같은 다양한 카테고리에서 매운맛이 확산하는 것은 새로운 현상이다.

코카콜라는 올해 2월, 신제품 '코카콜라 스파이스드(Coca-cola Spiced)'를 출시했다. 이는 3년 만에 처음으로 내놓은 새로운 영구 제품으로 코카콜라의 클래식한 맛에 라즈베리와 은은한 향신료의 맛이 섞인 것이 특징이다. 코카콜라 측은 '젊은 소비자들은 매운 음료를 시도하려는 의향이 증가하고 있으며, 식음료 전반에서 더욱 대담하고 복합적인 맛을 선호하는 경향이 있다'고 밝혔다.

이에 질세라 커피 체인인 스타벅스(Starbucks)에서는 4월, 새로운 한정판 레모네이드 음료 라인 3종 '스파이시 드래곤 프룻트', '스파이시 파인애플', '스파이시 스트로베리'를 선보였는데, 스타벅스 측은 "이 음료들은 달콤함과 매운맛을 창의적으로 결합한 '스위시(Swicy)' 트렌드에서 영감을 받았다"라고 밝혔다.

"젊고 다양한 미국은 더 매운맛을 선호합니다."
-토드 존슨(Tod Johnson) CEO, 설카나(Circana)

식품 데이터 회사인 설카나(Circana)에 따르면, '매운맛'이라는 설명이 포함된 식음료의 매출이 전년 대비 9% 증가했다. 설카나의 자료에 따르면 25세에서 34세 사이의 소비자 중 11%가 좀 더 대담하고 예상하지 못한 맛을 즐긴다고 대답했는데, 이는 2019년 조사보다 무려 7%p나 증가한 수치다.

업계의 전문가들은 미국이 인종적, 민족적으로 더 다양해지고 있는 결과라고 밝힌다. 기존의 전통적인 인구 구성에서 벗어나, 다양한 인구 통계의 변화가 더 대담한 맛의 실험을 이끄는 주요 요인이라는 것이다. 기존 세대의 전통적인 토마토 케첩과 마요네즈를 벗어나, 이제 젊은 세대들의 식탁 위에는 '칠리 크리스프'나 '살사 마차'는 필수적인 아이템이다. 글로벌화가 가속화되면서 문화적으로 전 세계의 식재료를 쉽게 구할 수 있게 되었고, 미국인들의 식문화에도 직접적으로 영향을 미치고 있다.

코로나 팬데믹 또한 미국인의 매운맛 시장에 일조했다. 팬데믹 기간동안 미국인들은 처음으로 여행을 할 수 없는 봉쇄 기간을 거치게 되었는데, 이 시기에 미디어에 노출된 글로벌화된 식품들을 실제로 접하게 되면서 매운맛 카테고리는 확장되게 된 것이다.

미국 내의 매운맛 열풍 때문에 한국 식품기업들도 호재다. 2024년 삼양의 불닭볶음면은 가히 식품업계의 BTS라고 불려도 될 정도다. 불닭볶음면의 매출은 2023년 기준 6,000억 원으로 상반기에만 3,700억 원을 기록했다. 해외 수출이 차지하는 비율이 78%까지 올랐다. 전통적인 라면의 강자 농심 신라면 또한 '신라면 더 레드'를 출시, 더 매운맛으로 매운맛 시장을 공략 중이다. 이처럼 독특한 맛의 매운맛이 출시되면 소셜미디어에서 급속도로 전파되며 유행을 선도한다. 과거의 마케팅 방법과는 또 다른 기회가 생겨난 것이다.

빨간 고춧가루는 늘 피자 옆에 있었지만, 이제는 사탕, 냉동식품 등 기존의 생각을 뛰어넘는 다양한 제품들이 쏟아져 나올 것으로 예측된다. 그리고 매운맛 트렌드로 인해 앞으로도 미국에서의 매운맛 시장은 더 커져 나갈 것으로 전망된다.

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